024年12月18日，凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）与贝恩公司联合发布了《2024年中国购物者报告，系列二》。这已是双方连续28年追踪中国快速消费品市场所发布的报告。报告揭示，2024年前三季度，中国快速消费品市场的增长势头有所减缓。尽管整体上市场实现了0.8%的微增，但销量增长了4.6%，而平均售价却下滑了3.6%。从季度来看，第一、二季度销售额分别增长了2.0%和1.6%，而到了第三季度，销售额下降了1.1%，特别是在9月份，单月销售额的降幅达到了3.5%。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘分析道：“今年前三季度，中国快速消费品市场的增速放缓，这主要归因于平均售价的下滑。这一趋势在2021年已初现端倪，今年更是创下了自2019年以来的最大降幅。与此同时，2024年前三季度的CPI同比上涨了0.3%，反映出市场竞争的加剧和消费者对性价比的愈发重视。此外，同期中国快速消费品市场的整体表现不及社会消费品零售总额的增长，这主要是由于国家针对耐用品的促销政策推动，以及居民消费向餐饮和旅游等家外消费领域的转移。”

家庭护理：

唯一实现三季度正增长的快消品类
在众多快速消费品类别中，家庭护理以3.5%的销售额增速脱颖而出，成为市场上唯一实现正增长的产品类别。饮料紧随其后，以3.3%的增速位列第二，而包装食品则以1.4%的微幅增长位居其后。与此同时，个人护理类别的销售额却下滑了4.4%，与2023年前三季度的跌幅相比有所扩大，甚至接近于2022年的跌幅水平。
2024年前三季度，家庭护理类别的销售额持续增长，然而在第三季度及之后的P10阶段，包装食品和饮料类别的增长势头出现了放缓。与此同时，个人护理类别依然保持着低迷的销售态势。

值得一提的是，家庭护理类别在2024年前三季度的销售额均呈现正增长，成为销量增长最为强劲、平均售价降幅最小的类别。这种增长主要归因于产品渗透率的提高和购买频率的增加，这恰恰反映了消费者对健康和卫生的日益关注，以及对享受自我和提升居家品质的追求。

相较之下，个人护理类别的平均售价降幅在2023年前三季度为3.3%，而到了2024年则扩大至9.6%，且这种价格下降趋势在全年前三季度都持续存在。这背后的原因多种多样，包括消费者对性价比的追求日益增强、免税渠道带来的激烈竞争、电商平台的促销活动，以及本土新兴品牌推出的高性价比“平替”产品等。

电商渠道渗透率见顶，线下渠道表现更为出色
随着连锁折扣店和仓储会员店的不断扩张，线下渠道在2024年前三季度的销售额实现了1.8%的增长，平均售价降幅也缩小至3%，这一成绩相较于电商渠道同期的6%降幅而言更为优异。

线下渠道格局正在发生深刻变化。小型业态如超市、小超市和杂货店的市场份额在不断增长，其中折扣店的增长速度更是超过了非折扣店。与此同时，大卖场则继续呈现中等个位数的下滑趋势。特别是在三四线城市，由于强劲的需求推动，仓储会员店实现了17%的显著增长。尽管这一增速与2023年同期的58%相比有所放缓，但它仍然反映出国内中等收入人群的壮大，以及对高性价比和差异化产品的热衷。

另一方面，电商渠道的市场份额则微降0.6%，首次出现负增长。尽管各大平台都通过促销活动推动了销量的6%增长，但平均售价的同等降幅最终导致销售额的小幅下滑。与2023年同期相比，2024年前三季度的电商渠道渗透率整体保持稳定。然而，在护肤、美妆和婴儿配方奶粉等高电商渗透率的品类中，我们观察到0-2%的小幅增长。

从电商格局来看，抖音等兴趣电商平台的增速虽然有所放缓，但仍保持着高达35%的增长率，按商品交易总额（GMV）计算，抖音已成功超越京东，成为仅次于淘宝的第二大电商平台。与此同时，拼多多等折扣平台的增速则较2023年有所减慢，而快手的同比增速更是下降了12%。

过去十年中国消费者偏好变化

当前，中国快速消费品市场正经历着深刻的变革。品牌商与零售平台纷纷加大促销力度，以期拉动销售增长。然而，市场现象背后，消费者的行为变化却值得深入探究。我们的研究显示，“多品牌偏好”与“品牌忠诚”这两大品类的消费者呈现出截然不同的购买习惯。这一观察结果，在2013、2016、2019年的《中国购物者报告》中均有所体现，并将在2024年的报告中进一步更新与深化。

在购买频率与品牌选择方面，我们发现“多品牌偏好”品类的消费者，其购买频率越高，所购买的品牌数量也相应增多；而对于“品牌忠诚”品类的消费者，其购买频率的提升并不会导致其购买品牌的数量增加。今年，我们进一步观察到，以往的一些市场趋势仍在持续，但同时也涌现出一些新的变化。具体而言：

1. “多品牌偏好”品类的消费者行为愈发明显，这或许归因于市场竞争的加剧以及市场上品牌数量的激增。

2. 尽管电商渠道日益普及，但在我们所追踪的所有品类中，电商渗透率对消费者行为的影响却微乎其微。

3. 市场竞争依然激烈，甚至有加剧之势。在2019年各品类排名前10的品牌中，至2023年已有18%的品牌跌出了前10的行列。

4. 对于领先品牌而言，驱动其增长的关键因素中，渗透率显然比购买频率和复购率更为重要。

5. 从整体上看，消费者对品牌的忠诚度在过去十年间呈现出一种稳步下滑的趋势。

6. 低频消费者在销售额中的贡献率不断提高，且这一比例已相当可观。
   

未来展望

贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻指出：“中国消费者的消费行为持续演变，然而，对品牌商而言，核心要素始终如一，即不断提升并维持品牌渗透率。我们的长期研究显示，长期占据市场领先地位的品牌，其渗透率显著高于其他竞争者。赢得消费者喜爱并非易事，然而维持他们的忠诚度却更具挑战性，因为许多消费者乐于尝试不同品牌。因此，品牌商面临的难题在于如何弥补顾客流失的缺口，因为这往往成为每年愈发严重的问题。”

展望2025年，报告建议品牌商应聚焦于以下五大关键策略：

1. 优化产品组合，满足消费者需求；

2. 挖掘全渠道潜力，强化线上与线下的融合，确保产品“触手可及”；

3. 把握家外消费趋势，拓展新市场；

4. 开展精准营销，提升消费者对品牌的认知度；

5. 控制成本以应对价格下降趋势，同时寻求合作伙伴，实现轻资产运营。
   贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出：“近期，中国各地纷纷推出刺激消费的新措施，并制定了推动服务消费高质量发展的政策。这些措施虽需时日方能显现效果，但无疑将为消费者带来信心，进而促进消费的持续增长。”

报告研究范围：中国城镇1-5线城市
一线城市：北京、上海、广州；二线城市：除京沪广外的省会城市+天津、重庆、青岛、深圳、大连；三线城市：除大连和青岛外的地级市；四线城市：县级市；五线城市：县政府所在地。

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